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　嘉兴，位于长三角的中心，一块江南的风水宝地，经济发达，环境秀美，民居安康，这几年，随着房地产市场的飞速发展、大牌房企发展战略的转型，这块风水宝地吸引了不少一线房企，万科、恒大、绿地、绿城、蓝光……都已进驻嘉兴生根发芽。

　　不过，令业内困惑的是，这些在一二线城市很是强势的大牌房企却在嘉兴怎么也硬朗不起来，虽然房子造得没话说，但价格却始终不入市场主流，是嘉兴这个市场竞争过于激烈，还是这些外来的大鳄不服嘉兴的水土呢？或许，这些房企大鳄们心里最清楚，磨难总是经历之后才能有更深的体会。

　　2010年底，房地产行业的龙头企业——万科地产正式进军嘉兴，吹响了地产大鳄布局嘉兴的战略号角，此后两年多时间，大牌房企纷纷进驻嘉兴，包括恒大、绿地、绿城、蓝光、万达等。

　　除了传统的大牌房企，地产业新兴的力量——私募地产基金，也进入了嘉兴市场，比如银海资本，其运营模式就是典型的私募地产基金。

　　大牌地产云集嘉兴，其大手笔的项目运作、前瞻性的开发理念，不仅搅热了房地产市场，加剧了行业竞争，也大幅提升了整个行业的发展水平，无论对人居环境的改善，还是对城市形象的提升，都起到了不可替代的作用。

　　尽管如此，这些外来的地产英豪在嘉兴过得并不如意，甚至感觉不太体面，因为这些大牌房企嘉兴市场表现平平，远匹配不上地产大鳄的身份，那就是在产品开发上独领市场风骚，而在价格上却始终缺乏话语权。

　　大牌房企在嘉兴遭遇市场的尴尬，究竟是市场竞争过于激烈所致，还是外来的巨鳄不服嘉兴水土呢？

　　“攻城略地”布局嘉兴

　　2010年末，媒体热捧万科秀洲拿地，冠以“带头大哥”的头衔，以示其带头进军嘉兴市场的豪气。其实，万科并不是第一个布局嘉兴市场的大牌房企，其手笔也不大，仅仅拿了两宗不大的地块，只是因其独特的行业龙头身份而备受媒体关注。

　　早在万科拿地的4年前，即2006年9月份，大牌房企世茂地产就已进驻嘉兴，而且气宇轩昂，来势汹汹，出手就花了近5亿元，一口气拿下53万多平方米土地开发权，总开发规模超过100万平方米，至今，也没有外来房产大鳄超越。

　　虽然世茂地产在嘉兴大手笔拿地，但世茂地产并未掀起地产大鳄布局嘉兴市场的热潮，或许，当年一二线城市的火热让万科、恒大、绿地等大牌房企还顾不上嘉兴这种三线城市，但随着楼市调控的收紧，一线城市的利润空间大幅压缩，房产巨鳄们为了提升业绩，不得不将目光转向经济发达的三线城市。

　　而嘉兴作为长三角经济圈的中心，地理区位优越，经济又发达，无疑成了房企大鳄们竞相蚕食的目标。自2010年底万科拿地入驻嘉兴以来，外来房产巨头不断涌入嘉兴市场，地产业俨然掀起了一波嘉兴热。   

　　2011年3月份，蓝光地产嘉兴拿地，以嘉兴为支点，进军长三角市场，吹响了蓝光“东进战役”的号角；2011年5月份，恒大地产油车港拿地，正式进军嘉兴市场，填补恒大地产在浙江市场的空白，以此布局浙江市场。

　　到了下半年，房企巨鳄拿地更是凶猛，2011年10月份，绿地集团豪气干云，大笔掷金，一口吃下嘉兴5宗地块，开启绿地集团布局浙江市场的大门。当然，绿城、新湖等地产大鳄则采取合作开发的模式布局嘉兴。

　　大牌房企过得并不如意

　　虽然大牌房企气势汹汹，欲以其专业的开发理念，占领嘉兴楼市的制高点，但这种期许并未如愿以偿，或者说，只是实现了一半。也就是说，大牌房企带来全新的开发理念和产品形态，让嘉兴消费者大开眼界，可以享受更高品质的家居生活，可以说，产品占领了市场的制高点。

　　事实上，无论万科、恒大，还是绿地、绿城，其产品的诱惑力都很大，也很符合人性化的居住要求，这些楼盘的样板房一经推出，便取得了市场一致叫好的口碑，但问题在于，叫好不叫座，卖起来相当吃力。或许，万科、恒大、绿地等楼盘对于营销艰难的体会更深。

　　由于这些企业大多是上市企业，对于销售业绩的考核远比私营房企要高，为了完成即期的业绩目标，不管万科、恒大，还是绿地、世茂，都面临着很大的压力。

　　银海资本CEO康家东坦言，在嘉兴这种市场，私募基金与上市房企的压力都很大，一是业绩考核压力，销售难度大，房子卖得不好，业绩不达标，受批评；二是价格控制压力，高了不好卖，低了亏本，项目没钱赚，卖了得挨批。

　　的确，这些外来房企的产品消化起来是不容易，为了凸显性价比，不得不动脑筋，让利消费者，或做大产品设计空间，或压低产品售价，比如万科、信远·朗庭等，都通过魔方户型来吸引消费者，而恒大则以实惠价吸引买者。

　　为何大牌房企牛不起来

　　为何这些在大城市能呼风唤雨的房企到了嘉兴就蔫了呢？嘉兴学院一房产专家表示，外来房企好的产品卖不上好的价格，并非是产品本身不好，而是房地产独特的产品属性所决定的，无论投资，还是居住，消费者总是要考量配套因素，而外来房企总在这方面缺乏考量，或许是以大城市的思维来考量嘉兴而发生了产品心理错位所致。

　　大牌房企总是在偏远地带拿地，比如万科、恒大、绿地、蓝光等，周边缺乏配套，而城市发展又相对缓慢，加之小城市相对封闭的消费心理，导致这些大牌房企的产品难销甚至滞销，即便其性价比很高，也很难得到市场的普遍认可。

　　大牌房企在嘉兴遭遇的市场尴尬与大牌房企前期的市场调研不无关系，大多房企调查嘉兴市场多侧重统计学上的经济指标，而忽略了市场的消费心理与城市规划的趋向。嘉兴人的消费逻辑不同于大城市，有着难以抹杀的江南小城的市民心理。

　　首先，嘉兴对于城市中心的概念仍然很保守，城市配套跟不上，甚至觉得那不是城，而是乡下，宁愿多花一辆车的钱也要买在好区位；其次，对于规划、环境、教育很重视，大牌房企难销，多数市民认为那边环境不好，缺乏教育资源，也非城市规划的重心，因为嘉兴人都知道“北控南移”是嘉兴规划发展的主基调。

　　当然，人口规模也是房子难卖的一个重要原因，目前嘉兴城区常住人口仅80万左右，虽然外来人口也有不少，但限于产业因素，这些外来人口消费力有限，难以有效提升整个市场的购买力，而且嘉兴县域经济发达，市本级城市缺乏区域中心的吸附力，无法集聚周边县市的消费力。    

　　显然，投资嘉兴房地产业若不考虑规划、环境、配套、县域经济等因素，就会在后期的发展中遭遇诸多困扰，尤其城市综合体商业地产项目，其产品的定位一定要考量嘉兴市域购买力与市本级购买力的区分，这对后期的产品运营会产生致命性的影响。

据中国搜铺网(www.3puok.com)