大意失掉的荆州

　　 销售额下降的龙头房企从销售面积来看普遍呈现增长态势，表明开发商在市场需求下降时“以价换量”成为市场共识，品牌房企纷纷调低销售价格，带动成交量的回升。

　　 但碧桂园却走出了一条与众多房企大相径庭的变革之路。在众多龙头房企中碧桂园今年上半年业绩跌幅最大，同比降幅达到了19%。总裁莫斌4月份曾在公开场合表示“碧桂园”不降价，但会提高产品附加值，同时要在成本控制下足工夫。而事实是，在去年采取大规模降价促销策略后，今年上半年碧桂园已经没有降价空间，根据CRIC发布的TOP50榜单计算的半年销售均价不但没降，反而有了超过40%的增幅，这在当前形势下显然是棋行险招。其实早在2月份，当众人都在为碧桂园2011年令人瞩目的销售佳绩啧啧称赞时，花旗就对碧碧桂园的重资产、大众市场的方向表示出忧虑。

　　 虽然碧桂园志在深耕二三线城市，但大多数都是位于二三线郊区，能够进入中心区域的项目不多。随着周边项目普遍降价，碧桂园的价格优势逐渐丧失。另外，碧桂园在整体战略布局上缺乏一个统一的指导方向，从原本的以广东省为主直接跳跃到内蒙古满洲里这样的四线城市。很明显，被碧桂园忽略的是战略转型方式对企业的适用性。

　　 另一个值得一提的企业是雅居乐。雅居乐今年上半年同样交出了一张同比量价双跌的成绩单。在销售均价同比大幅下降的情况下，雅居乐的销售业绩并不尽如人意，销售额同比下降10%。此前的一年时间里，雅居乐遭遇了同绿城类似的负面传闻，传闻指出雅居乐在其资金面、偿债能力等财务状况方面甚至不如绿城中国，多项指标在内地在港上市房企股的财务优劣排名垫底或靠后。瑞信3月9日发布报告，将雅居乐的评级由“中性”降至“跑输大市”。北京市国土资源局5月将北京雅居乐于2009年以71000万元竞得朝阳区一块住宅混合公建用地收回，原因是雅居乐没有按照出让合同的约定缴纳地价款。而在此之前，由于销售业绩不理想，加之近年扩张太过凶猛，雅居乐深陷资金链紧张的局面，多次融资筹款。

　　 导致雅居乐深陷财务困境的原因在于其向旅游地产发展的战略转型，去年雅居乐曾经大手笔在云南、海南、中山、辽宁等地投资旅游地产。而发展旅游地产虽然可以有效规避限购造成的市场需求缩减，但这种模式的房地产项目受经济影响大，不是刚需产品，销售对象并不稳定。最重要的是，旅游地产资金回笼时间长，对现金流要求较高，在整体经济形势不好的情况下，往往旅游消费和奢侈品消费是最先被人们剔除视线的。因此可以说雅居乐的转型，隐忍而悲壮，是否能成功还在于高层对于资金的掌控能力。

　　 东边日出西边雨

　　 在各大房企纷纷打响应对调控的转型战而演绎出高下之分时，房地产市场在全国各地的空间布局上的分化态势也逐渐呈现。这主要体现在不同级别的城市受调控政策影响的不同，导致相应购买需求或对房产升值预期差异，进而各类城市的销售量和销售价格也出现明显差异。从各级别城市今年以来的市场成交表现来看，一二线城市与三线城市分化较为显著。全国住宅市场整体情况从三月份开始有了较为明显的放量，这使得3月份成为交易量变动的分水岭。从表2可以看出，3月份之前，一二线城市交易量下滑大于三线城市，而3月份之后，一二线城市的交易上升速度又快于三线城市。2012年3-6月份一线城市成交量共达到1267万平方米，同比增长36%；样本二线城市共成交3809万平方米，同比增幅同样达到28%；而样本三线城市共成交997万平方米，相比去年同期增幅仅为2%。

　　 上述现象从经济学上的解释是城市越发达，人们对于住房这种奢侈品的需求价格弹性越大。当各级城市受调控影响降价幅度相近时，一二线城市相比三线城市人们的需求变化程度更明显。因为经济水平较高城市往往人口更为集中，城市化率相对较高，这使得城市范围内刚性购房需求相对较大。这部分刚需群体的需求在去年限购开始后大量积压，而随着3月后政策环境的逐步松动，尤其是银行针对首次购房需求的信贷支持明显增强，市场成交明显回暖的情况下，一线城市楼市呈现出明显的涨价预期，这对于早已看惯了楼市暴涨而又无力买房的刚需群体来说无疑是一剂强效催化，促使他们想办法尽早买房。

　　 反观众多三线城市，尤其是近两年以来市场快速扩张的热点三线城市，本轮调控在去年对其造成的直接影响明显较小，限购政策大多还没有传导到这类城市；因此，较为宽松的政策环境导致这类城市在2011年的市场上表现突出；而进入2012年以来，三四线城市的需求在经历前期过度的释放后正显露出持续性的缺乏，而且，三线城市的市场需求一般都来自于本地，即使是一部分外来需求也随着政策环境的改善逐渐向一二线城市回流，基于上述分析，三线城市成交量在今年的增长放缓不足为奇。

　　 对各线城市面对调控表现出的不同交易增长态势进行充分研究，对于开发商选择发展区域有良好的借鉴意义。三四线城市住宅开发成本低，政策风险小，同时可期待的利润也相应较低。而选择继续在一二线城市深耕，不但拿地成本越来越高，政策变动导致的需求变动风险较大，但如果运作得当，可以获得较高收益。

　表2　各线城市上半年商品住宅交易量走势（单位：万平方米，%）　

　表2　各线城市上半年商品住宅交易量走势（单位：万平方米，%）　

　　 不论是企业间还是地域间的分化，都是房地产市场在行业变迁过程中所经历的自然整合，这种整合使得房地产行业进入更加理性的发展阶段，抛开政策约束对行业市场特征的制约不谈，对于企业而言他们更加明白大浪淘沙始见金的道理，也更加懂得转型期企业战略把握的重要。