策划先行 项目制灵动致胜
――记“感谢广东”项目的成功运作
郑丹晖
广东移动是南方日报的大客户，一直以来受到南方日报的领导及策划、客服部门的高度重视。指定专人跟进，专人研究。2006年4月下旬，在集团副总经理张俊华亲自主持下，由策划出版部主动出击为广东移动提供了一份独具创意的策划方案――《和谐广东爱心移动－广东移动扶贫爱心工程系列报道策划方案（含演示幻灯篇）》，得到广东移动市场部门领导的高度赞赏和认可。对我们的策划实力有了具体的认识。
8月初，广东移动改变以往做法，特邀南方日报、广州日报、信息时报、广东卫视珠江台、南方电视台五家媒体，宣布半年内计划投3000万做“感谢广东”专项活动，具体如何做没有明确的思路，希望由各个媒体自己提出个性化的策划方案，谁的策划方案好就选择谁来做。交稿时间不能超出一个星期。
广告公司领导立即主持专门会议，提出要根据本报的优势和定位，在最短的时间内做出一个差异化、个性化突出的策划方案，且操作性要很强。确定成立“感谢广东”项目小组，，动员策划出版部、客服部全体有关人员，三天内完成策划文案、媒体套餐投放计划、广告创意设计、总案演示方案合成等任务。
基于平时对广东移动的研究积累，我们策划出版部郑丹晖、洪继宇、吴冬芸、于冬雪等连续加班三天三夜，以最短的时间拿出策划文案、广告设计方案、模拟版样；客服部和行政部尽快做出媒体投放计划、和对方即时沟通反馈，经过公司领导多次审议、项目组反复讨论修改，第四天上午完成总体方案（计43页，总体费用约1000万元），在广东移动公司正式向对方总经理徐龙及有关领导进行演示讲解。不仅比其他四家媒体早了许多天，而且获得了客户的认可。
之后根据该公司徐龙总经理“要有高度、深度、力度，要站在客观公正的立场”的意见，对方案重新修改完善。由于我们方案较高立意和创意，以及集团和公司领导的推动，原来由该公司市场部操作的项目变成广东移动整个公司的大活动来开展。
8月23日，在时任集团总编辑、南方日报总编辑杨兴锋的亲自主持下召开了“感谢广东”项目工作会议，集团领导王垂林、陈广腾、张俊华及有关部门20多人参加。
杨兴锋总编指出“这个项目能在三天之内拿出一个精彩、扎实的方案，能征服移动，很了不起。充分说明了我们策划的力量。但仅靠广告公司是不行的，应提升到整个报社的层面来操作。”要求报社各个部门通力合作，把这个项目办成采编、广告、发行互动的典范，做成一个广告创新的试验品，社会效益和经济效益双赢的案例。不仅要做出我们的水平，做出质量，让移动心服口服，让大客户心服口服，让我们的同行心服口服，而且要保证我们报纸的公信力和品质，把负面效应控制到最低。
整个项目按项目制来操作，广告公司牵头，编辑部、发行部、行政部派人参加，成立“感谢广东项目小组，具体负责整个项目的统筹协调、指挥调动。
项目组成立后即时运转，首先制定了几个规矩：每周二上午开会反馈、讨论，布置工作任务，然后分头落实；项目组成员在项目运作期间统一听从项目组调配，主要归项目组管理。然后对采访、编辑、策划文案、设计排版、与客户协调对接等工作进行了分工。之后，继续收集资料，分析研究，对框架性的总体方案进一步细化，完成了具体的执行方案。
本项目的策划的成功之处，首先在于领导的高度重视。如前所述。
其次在于我们的政治高度和对社会热点的敏感。我们深刻理解在当前举国上下共建和谐社会的大环境下，广东移动这样一个全国通信龙头企业提出“感谢广东”口号的政治目的和社会预期，我们提出要从广东移动“正德厚生，臻于至善”的理念出发，自觉站在“要让全体人民分享改革发展成果”的政治高度，主动发起“感谢广东”系列活动，给广大客户实实在在的优惠，让利于民，回馈社会。从而推动“感恩文化”在整个社会的广泛传播和形成。充分体现广东移动勇担社会责任、热心公益、建设和谐社会的良好企业形象，大大提升客户、政府、合作伙伴、员工、媒体对品牌的好感度、美誉度和忠诚度。
第三，在于我们已形成了一支能够快速发应的专业品牌策划创意团队。无论从内容还是形式我们都敢于创新，充分发挥本报的媒体优势，采用新闻与广告多种手段相结合的方式进行全方位宣传推广，为客户实现了预期目的和效果。
最后，在运作机制上采用了项目制。由处于市场第一线的广告公司牵头，编辑部、发行部、行政部派人参加，成立“项目小组”，协调作战，机动灵活，保证了项目的有效完成。
（初稿:2007-1-5 公开发表：2008-8-6） |
