“啥玩意，咋看不懂呢？”

　　“是啊，真不知道整个火车有啥用？”

　　“哼，就忽悠吧！”

　　原来是两个东北口音的经销商模样的中年人摇头发出的感叹。是啊，连他们自己都不知道这开往老家的究竟是啥玩意，消费者能整明白吗？

　　顺着他们的思路不禁联想起一部英国的著名叛逆电影《猜火车》，也许我们也要猜猜MarkFairwhale的这列火车究竟驶向何方？

　　Mark Fairwhale 休闲成就梦想

　　五分天下中提到的TonyWear、JackJones、MarkFairwhale构成了新生代的主干。他们以年轻的生命资本，玩世不恭、迷幻沉醉、直率张扬、狂放自我，代表了70-80年代青年人渴望身体与心灵脱壳、升华的潜意识需求。这其中以代表欧洲青年人艺术化主流生活形态的MarkFairwhale最为耀眼。

　　MarkFairwhale，中文品牌名马克·华菲。Mark就是知名设计师张肇达(MARK CHEUNG)，他是马克·华菲设计灵魂，Fairwhale白鲸，一种崇尚自由、多元化的文化图腾，品牌口号“回归自然，释放自我”。自2001年来，短短数年，已在全国大中城市开设350余家专卖店，产品覆盖时尚男装、JEANS男女装、鞋、包、皮具、香水及配饰等多个类别。目标人群为28-40岁之间的钟意时尚、情趣，追求高品质的城市新贵。

　　不到五年时间，马克·华菲以其时尚、个性、西化、艺术化的产品和品牌表现，带给中国服装界很大震动，吸引了业内人士和消费者的广泛关注，绝对称得上是“现象”级的。这与主流服装企业“明星+央视+专卖”的运营模式大相径庭。姑且不论其成功与否，太多人想知道马克·华菲，为什么？凭什么？以及怎么样做到这一切的？

　　　解析Mark Fairwhale的成功之路　

　　产品：产品系列包括休闲茄克、风褛、风衣、羽绒服、休闲裤、休闲西服、毛衫、 T 恤、衬衫等。国际流行时尚的高级上班族便装、休闲套装，讲求时尚配装。旗下有Mark Fairwhale Jeans for boys、girl、商务男装三个副品牌。

　　点评：Mark Fairwhale商务男装这一副品牌是为“知性男人”量体设计的典范性服装。她能够将这一阶层人们的自信、优雅、幽默、快乐、热情、活力、沉稳、智慧很细致及贴切地表现出来。独特而充满魅力的个性形象，非常欧化的style，巧妙融合东西方文化，风格已标签化，在国内自成一体。不过似乎比较难给这种风格的衣着在生活、工作中找到合适的穿着场景。而且产品的品质和变化，与宣传口径稍有差异。尤其是在休闲领域中，它更是新生活观、新着装观的潮头导航者。

　　人群：为不断追求更高品质生活的都市男性量身定做的贵族式休闲服饰，定位于28—40 岁的都市新贵。短短几年，VIP会员数量涉及全国。

　　点评：基本上是以30—40岁的60年代后到70年代前为主要目标人群，是拥有很强购买力的中坚阶层。但在产品、品牌表现上似乎有所偏离，总感觉是对70—80年代说话，而7、80年代的人很多小时都受到日韩，尤其日本文化的影响，对欧化风格的东西，比较陌生。

　　运营：国际化的队伍，艺术总监张肇达，形象总监来自日本的知名设计师，商品总监来自香港，品牌推广则由台湾团队负责。创意、设计、行销、卖场全部欧化。生产则是一百多家制造企业联盟OEM。三个品牌事业部的设计、加工、销售各自独立。

　　点评：国内少有的全球化资源配置，尤其是关键职位的开放，根本上保证了产品和运营与国内品牌的区隔差异化。

　　渠道：中心城市的百货直营店，大中城市则直营+加盟。

　　点评：中心城市的形象店风格独特鲜明，能够从众多品牌中跳出来。但普通终端的实际情况离传播表现尚有差距。门店的扩张速度似乎不够快。

　　品牌：品牌精神核心，欧式生活哲学，讲求艺术与文化的融合，把西方年轻人的主流生活形态，以感性、现实的手法贴身带给受众。比如哈佛情缘&剑桥周末、火车城市巡回之旅、数十大学文化行（能进到北大清华）、去年CHIC的马克·华菲公主宫邸之邀、今年CHIC比华利山男装展示，以及服装业少见的在主流经济报刊《经济观察报》连续刊载半、整版的图文广告……，这些都是本土品牌根本没有做过的，甚至想都没想过。从下面广告文案可管中窥豹：

　　“f=(N，N——绝世独立的衣袂灵魂　f=(N，当品牌灵感与市场需求达到惊人合一时，滑动摩擦力爆发出电光火石般的巨大机械力能。摩擦系数与接触面弹力，任何品牌都绕不过的终极杠杆。加速，滑翔，再加速，优雅转身，在天空中划出一道优美的弧线……”

　　点评：类似台湾广告界意识形态化的品牌风格，几乎公认是马克·华菲除了国际化团队外最出彩的部分，尤其是一些落地的推广活动更具前锋示范效应，为品牌和销量起到极为重要的推动作用。当然一些晦涩、迷幻的调性和文字，有些人看不懂。

　　此外马克·华菲自己宣称，其成功秘诀居然只是：

　　灵性的创意、优秀的设计；人性化管理；快速流通、快速反应的系统；了解当地人群体形身材，针对设计、传播。粗粗看来，这似乎没有什么稀奇之处。不过通过深层次剖析，我们认为马克华菲能够引发行业和消费者关注的……

　　时尚艺术的倡导者

　　而马克·华菲标榜自身并且吸引消费者的根本因素也正是时尚。从公司成立伊始，便走国际化路线，国际化的设计、运营团队，全盘导入浓郁欧洲艺术色彩的产品风格和前卫的品牌调性，据说每年10000款设计，5000款量产。翻看任何一篇广告文案无不充斥着时尚二字，每一个活动无不标榜自己欧洲时尚生活文化。甚至马克·华菲的时尚密探混迹酒吧、会所、酒店侦测最新的时尚讯号。可见马克·华菲矢志要把纯正的欧化时尚进行到底。放眼国内哪家正装、休闲装品牌能够与其比拼时尚。在时尚的产品风格和宣传表现上，马克·华菲似乎在有意无意的接近ZARA。仔细对比ZARA和马克·华菲的产品招贴，是不是有些眼熟？ 

　　更重要的是，马克·华菲的这种时尚化的服装风格，在国内尚属空白，当马克·华菲等新生代席卷而来，很容易就占领了细分市场的领导地位。用里斯·特劳特定位说，就是占据了消费者头脑中数一数二的领先位置，别的竞争品牌以后就很难或者要花费高额成本挤进来了。

　　信息化的快速反应者

　　而马克·华菲建立完善自己的高效的供应链信息化管理系统，信息流贯穿设计、加工、仓储、流通直到终端和消费者，用马克·华菲自己话叫做迅捷的信息回路，快速流通、快速反应的系统化。以信息化链条整合设计、生产、流通，甚至国内首家建立了符合国人身材标准的数据库。标准化的信息通用、共享，才可以使困扰服装业的库存周转快起来，从而带动产品设计的更新速度加快。基本上能做到提前预测设计，产品分波段提前上市，一周内快速补单，滞销高效流转。尽管国内很多企业也在建立自己的信息化系统，但象马克·华菲这么重视，投入大量资金建设，以其作为顾客导型组织的运行平台，并已经开始良性运转的少！

　　文化个性塑造品牌“灵魂”　

　　马克·华菲给人印象最深，就是充满浪漫、时尚、青春和休闲气息的品牌视觉表现和整合推广活动。就像前面所讲，马克·华菲完全以符合自己服装所要展现的精髓：艺术化的欧式生活，对品牌、视觉、媒介、活动进行了全方位的整合包装，所有与消费者的关键接触点，都被品牌核心价值的层层递延所精心包围，风格、语调、活动形式无鲜明统一。不妨现在大家闭目想像一下马克·华菲四个字，相信很多人会得出类似甚至极相似的联想符号和内容。很多年了，服装界头一次看到如此出色的品牌整合推广。这又为后来者设立了一条高企门槛。

　　其他包括选择商业中心区的较大面积店面，衣服、橱窗精心陈设，以现场体验的顾问式销售促进购买，比较少做电视广告，广告费用大大低于3％，甚至故意空位制造热销缺货假象……，都展现了马克·华菲运营团队在专业策略和细节上的过人之处。

　　意气风发的背后隐忧

　　不过在马克·华菲意气风发的之时，已有行业人士已经指出了其最大的软肋：拔苗助长。

　　登录其网站就会看到其一段近乎自责愧疚的话，我们发展的还不够快，我们一定会快速发展。于是3月的经济观察报，就看到了连续数期的半版到整版的彩色广告，稍加注意就会看到Mark Fairwhale Jeans for boys、girl、时尚男装的招商热线电话。现在在中国很多二、三线城市都能看到马克·华菲鹤立鸡群的门店、专柜，但是最终的销售数字是否也这么乐观，就只有企业自己知道了。不过根据小范围走访，一些中小城市的消费者啧啧称奇者多，促其掏钱时却落荒而去：哪敢穿的出去啊！

　　我们不能责怪这些月工资不到二千的中小城市的市民不识风雅，时尚是需要坚实的物质土壤的，犹如植物与阳光的关系。在中心、省会城市，马克·华菲目标人群是至少月收入三四千以上，对时尚敏感的中青年一族，这是大城市的主流人群之一。可是二三线城市能达到这个水准的人们不多，这是不争事实。尽管很多人富起来了，但这些略有浮财的人群与马克·华菲大多彼此都不对眼。这样能够并且愿意去消费的人数就……。马克·华菲现在已经开了350家店，却还在谦虚表示不够。简单测算一下中国大城市、省会城市、经济发达城市也就百家左右，每市开2—3家，就已经满了。再这么快速复制下去，就只能进中小城市或者再瓜分原有市场份额了。是开辟新市场还是以创新思维精耕老市场，以一个鱼与熊掌兼得的矛盾论！

　　不过TonyWear的越开越成功的商业中心区的千米大店战略，以及零售、产品品牌合一的实践，以及国外SPA的代表者ZARA、GAP、UNQLO，多少可以为新生代带来一些启示，已是后话了。

　　在立体剖析了马克·华菲的“不走寻常路”后，我们是否已经知晓“马火车”的下一站和终点站在哪里？

　　马克·华菲究竟代表未来新生力量，抑或只是一朵“奇葩”？我们拭目以待。

　　套用Mark Fairwhale自己话：没有什么惊幻秘笈，只要踏实严谨去贯彻就会创造难以估计价值，成功背后是兢兢业业的付出，来不得半点马虎。
　　（作者：李凯洛）