- www.3puok.com 2010-04-29 09:49:50
- 终端卖场越做越大，成为一种趋势。有的顺应趋势，做大做强，引来关注；也有的坚持企业发展需要，不急于做大，只要求目前这一步先走好。
2004年9月28日，美特斯邦威的第9家旗舰店在杭州隆重开业，这家共5层、每一层都有1000平方米左右的服装店铺，从面积上来说，不仅是浙江省内最大的品牌服饰店，即便在全国范围内目前也是首屈一指的。如此超大规模的专卖店，在业界和消费者当中都引起了相当关注。而近期，也相继推出自己的品牌旗舰店，这种现象是企业战略调整势在必行的趋势，还是企业的炒作宣传呢？
做大卖场是趋势使然
目前温州休闲服装绝大多数品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式。竞争的不断升级和信息流通的纷繁迅猛，导致了企业运营成本的增长和消费者的无所适从；同时就必然推动营销竞争向纵深、极地发展。而营销的极地就是终端，不可避免的，终端就成了营销的终极阵地。换句话说，企业要走出广告战、价格战、同质化的泥潭，就必须赢得终端的阵地战。
为了扩大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企业纷纷加大了专卖店的发展力度。近年来在国内出现的旗舰店运作模式，是目前国际品牌普遍追求的一种服装销售方式，它具有很多方面的优势，不但可以为顾客提供富有情调、和谐、更加舒适、幽雅、随意的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传作用，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足了不同层次消费者的需求。
如今，旗舰店在温州蔚然成风，似乎是今年的一大商业热潮。温州的休闲企业已经将旗舰店变成他们抢夺市场眼球的一大战略性武器，他们的连锁专卖模式已经成为当今品牌服装销售的一种主流模式，在与记者的交流中，美特斯·邦威、高邦、森马、拜丽德4家企业的副总们都表达了同样一个观点，“终端形象是品牌运营最直接、最主要的宣传手段。对企业的品牌形象来说，终端形象才是可持续性的，相对而言媒体则没有这么强势和持续的作用。旗舰店一则可以显示品牌的实力，二则提升品牌形象，加深顾客对它的认知度。”
据了解，像美特斯·邦威、森马、拜丽德相继开设超大型旗舰店，他们是认为，服装款式越来越多，以前的专卖店面积都不够大，陈列时只能叠放，不仅给顾客带来不便，衣服被翻乱后还会影响店面形象，更是给销售人员每天的盘货增加了难度，如此种种都对销售很不利。而消费者定义旗舰店，主要还是根据营业面积，它必须是一个地区内最大的。当今世界服饰界许多知名品牌如GAP、阿玛尼等，都在实行品牌形象店策略，并纷纷将体验营销导入店堂内。美特斯邦威品牌形象店着意营造时尚、青春的气氛，在店内设置休闲水吧等，也正是一种体验营销的率先导入，有益于在国内同类品牌中率先引领世界服饰界营销潮流。同时温州的休闲服饰品牌在国内大量开设品牌形象店的行为，预示着中国服饰专卖店零售业状态的提升已开始萌芽。
卖场多元化适应市场需要
现在温州的服装专卖店商场化模式的运作，将更适应现代服饰规模扩大化、品牌多元化的发展，符合对消费者消费个性化、专业化、细分化的需求，将成为服饰零售中的主流模式。森马和拜丽德的营销负责人告诉记者，终端的视觉效果、卖场气氛、商品包装、导购过程、服务质量等等，都是影响消费者对卖场的关注、对商品的全面感受和左右购买决策的关键。针对温州休闲服的专卖店越开越大这种终端规模转变而言，各大企业追求的是休闲购物的经营理念，提倡一种人文化、功能化为一体的多元化消费概念。
一方面，大众化休闲服是时尚行业，面对的消费者是年轻人，他们的服装要和时尚元素联系在一起，年轻人追求的理念和他们的生活、心态都有密切的关系。而消费者对品牌的认知有一个过程，需要去体验、交流时尚的一些看法。因此，有些年轻人喜欢的元素是不可或缺的，包括音乐、影像、美容美发、有了这些细节将直接影响着消费者对卖场的选择和消费欲望，哪怕消费者不买衣服，来店里坐坐，体验一下购物以外的乐趣，也促进了顾客的潜在消费意识。另一方面，休闲服最主要的部分是价位适中，消费量大，频次快，品种多。提高产品的研发能力是十分重要的，大卖场里应该衍生不同风格的不同系列产品，包括首饰、挂件、袜子等一系列相关产品。就好像日本的一个品牌优衣库，有二十多个牌子，不同区域分不同风格，并且产品不是单一的，有延伸性，他里面的东西任何单独一块拿出来都可以做一个专卖店。而一些品牌卖场比较大，一楼男装、二楼女装、三楼牛仔、四楼特卖，分类很清晰，但是风格还是比较单一，这样的运作模式就没有与外来品牌竞争的优势。
正如，森马、拜丽德负责人所说的：休闲服专卖店以后的功能将会比较丰富，服务也会比较人性化，产品种类会更多。这是我们将来运作的必经之路。谁这条路走得越早就会受益越多。我们今后也会量力而行，根据自己的实际情况进行操作。这两年我们其实已经逐步开始运作了。
卖场做大的另一种思考
一位零售专家说，旗舰店应该是一个品牌最完美的标准形象：拥有最完整的系统，设计最标准化，尤其细节要很完善；产品方面应该很丰富。现在温州企业很想做大，这是内部品牌竞争的结果。但是终端专卖店做大就将面临很多问题，几千平方米意味的不只是一个专卖店，它足够成为一个百货商场。这么大的面积，要有足够的货品资源为基础，陈列的产品不能单一，产品研发能力要与物流相结合，因此整个营运成本就会提高很多。对待单价较低的品牌来说，还能靠高额的出货量支撑销售，但对于单价很高的品牌而言，要靠旗舰店来赚钱几乎是件不可能的事。而且在同一条商业街上开出一家大店，不仅是刺激了竞争对手，而且也是在排挤自己品牌在这条街上开的小店。道理很简单，一个小店的营运成本没有下降，可是单店的销售额却减少了，经济效益可想而知。
记者在采访高邦集团负责人时，对于不断升温的旗舰店模式，高邦的营销副总王森林介绍道：终端的规模是以品牌的影响力为依托的，良好的终端形象是现代连锁业可持续发展的必备条件，但不是盲目做大，而是做精。国际上，很多优秀的休闲品牌，他们的终端形象做得很好，但面积并不一定很大。比如西班牙的zara，开在香港的最大一家店铺也不到1000平方米；Esprit作为休闲品牌的代表，它们的大店基本上也都在几百平方米。
另一方面，王森林提到，一个成功的大卖场是靠健全的生产链来维持的，终端形象、管理手段都要跟上，而做好系统最重要。这并不是靠一个店做大，或一个店来带动的，而是靠星星之火，就如，肯德基的整体形象、服务管理系统都很规范，所以它的形象会做得这么成功。目前在终端这一块，我们会根据公司的战略规划，量力而行，并不是一味地求大。
任何事物都需要一个载体来作为外在的形式，就好比时髦之于时尚，企业形象之于企业品牌，而终端的形象设计才能让时装得到戏剧般的展示。但是一个品牌不能仅仅靠去搭建一个华丽的外壳，更要做到真正有引领时尚文化之风内涵的旗舰风范，看来这还得要用更多的时间与实力去经营。(来源：温州服装)
