- www.3puok.com 2010-01-04 11:16:01
- 自从进入2005年，中国家电业变得更加浮躁起来，从未消停的价格战、口水战继续升温，空调产能豪赌陷进资本“深水湾”，LG引发空调反倾销战，奥克斯汽车无奈败北，科龙资本整合黯然失色，“格美”同城相煎矛盾升级，长虹惊天巨亏37亿，TCL利润大幅下挫，熊猫手机彻底崩盘……哪一样提起来都让我们胆战心惊，浮躁的中国家电业令世界家电制造业唏嘘不已。 与家电制造企业一起浮躁的还有家电连锁经营商们，他们似乎比家电制造业更“霸道”，近乎疯狂的开店之战火已经烧遍大江南北、县镇村隅，“跳楼”、“血甩”促销仍司空见惯，滚滚硝烟呛晕了他们的消费者，上帝们已经无路可遁，消费者被各种各样的谎言迷惑得找不着北，刚买的电器还没有操控熟练，卖货的商店已是人去楼空，上帝们的消费成本越来越大，消费风险到了几乎不能掌控的地步。 中国家电业已经处在一个市场环境非常恶劣的竞争时代，我们越来越感觉到面对着的是一个内忧外困、诚信扭曲、道德沦丧、假冒伪劣泛滥，企业间还存在着各种不可告人的不正当竞争、恶性循环的环境。我们所处的市场环境公平失衡的现象仍然存在，非法暴利，虚假宣传，生命健康受到威胁，很多家电企业的经营效率与质量频亮红灯，和谐与诚信正在某些地区逐步减弱，可持续发展难以继续。某些企业还以商业欺诈、逃废债务、偷税漏税、伪造账务为荣，暗自侥幸，实在不能理解。 仰天长啸：苍天啊，中国家电业这是怎么了，谁来劝戒他们，谁来拯救他们？！ 角逐过剩经济的悲哀 仔细探究中国家电业这几年的产能扩张，我们不难看出，赢取利润才是大家趋之若鹜的根本所在。前些年，在计划经济向市场经济转型的关键时期，家电制造商们也许捞够了赌博的资本。1997年买个21英吋的平面直角彩电要3000多元，若是日本的索尼要7000元，现在买个21英吋纯平的也不过千元，那时百姓的平均工资也就是五六百元，这个帐谁也会算明白。在规模制胜和技术看家的今天，回想起那时的贫瘠与愚蠢真是滑稽。 这已经是一个剩余经济的时代，只要有钱，没有买不到的家用电器，过剩已经成为中国制造的硬伤。然而在生存比死亡更为紧迫和重要的今天，行业退出简直是对中国家电制造业的“强奸”。退出还是生存，严重折磨着每一个家电企业。在资源抢夺战中，更多的家电企业已经意识到，只有获得充沛的资源才是维持生存的不二法门，原料、渠道、人才、品牌、政策、资金，哪一样都是击中对手的致命子弹，抢夺资源就成了家电企业最艰难的战役。而资源是有限的，所以大家的激烈争斗就不足为怪了。 中国家电业打杀到今天，是不是就是赌博、成本、资源惹的祸呢？实际上也并非如此。投资者的种种莽撞行为也在间接影响着家电业的健康生存，如果国家和银行当初设置必要的门槛，进行必要的调控，如果大家都把资金当自己的，谨慎投资，如果不是政府、银行或股东最后来埋单，承担破产清算的责任，如果没有那么多如果，中国家电业发展到今天会是什么样子？的确，竞争带来了滋润，但更多地也给了我们太多的疼痛——因为他们是恶性的。 让我们来看一些统计数字和资料： 2004年洗衣机市场容量约为1500万台，产能却高达1800万台，扣除出口、库存等因素的影响，市场仍然呈现出产能过剩的局面。 空调市场现有流通库存1000万套左右，到今年9月1日前消化掉只有3个月的时间，同时海尔、格力等一线空调品牌的产能扩张都到了1000万套以上，而整个市场总容量大约在5600万套左右，市场大大供过于求。由于供大于求，去年行业平均净利润率仅为2.59％，远低于几年前15％至20％的行业平均净利润率；万家乐、迎燕、天元、古桥、华凌、先科等一部分空调品牌惨遭淘汰或被收购重组。 2005年中国空调业的前景并不乐观：美的将产能也提高到近1100万套；TCL斥资2.6亿元建立的第二空调基地也在武汉东湖破土动工，其产能也因此将提高到500万套；奥克斯产能将达500万套；格兰仕5月20日在广东中山高调杀进“光波空调”，号称二期工程达到1500万套的规模；还有春兰、新科、三星、海信、志高等也在增兵布阵……各大品牌大有豪赌产能、力拼规模之势。我不知道如此重兵之下“肉体的突围”最终是不是只有血流成河？ 再看国内冰箱行业，现在年产能为2500万台，市场容量仅1000万台，为了缓解库存压力，只有以降价来争夺市场，终端拼杀激烈程度可见一斑。数据显示，冰箱的均价已从2003年的2229元跌到2004年的1988元，降幅超过12％，冰箱的价格体系也已彻底动摇。 由于长期的价格战，美的微波炉业务“一直处于亏损状态”。尽管之前有媒体消息称，美的微波炉去年已经实现盈亏平衡，但从美的电器的年报看，其拥有80％股权的广东美的微波炉制造公司去年仍有3000多万元的亏损。当然，很多其它品牌的微波炉也在江浙的“贴牌”工厂里艰难度日，滋润的日子也没有多少天。 还有手机，康佳、熊猫等黯然退出，波导、TCL、联想、海信、奥克斯等也有难言之痛。在老外研究透了中国人的操作模式和消费习惯后，已经携强大的技术和资本卷土重来，诺基亚、LG、三星、NEC、索爱等国际品牌的手机大佬早已虎视眈眈觊觎中国手机市场良久，他们发动的一轮又一轮的猛烈市场攻势，肯定令国产品牌恐慌和难受。 规模制胜现在已经显得力不从心了，做强还是做规模，如今看来，中国家电们似乎更应该垂青于前者。格兰仕执行总裁梁昭贤说过：不做世界500强，只做企业500年。的确，如果进入了世界500强，而产值数字的背后却是靠牺牲银行贷款或靠集团内部的关联交易完成的，那也不是什么光明的。因为如此“500强”充其量是个外强内弱、极度空虚的庞然大物，它的倒掉几乎可以不费吹灰之力——如果资金链断裂，如果利润增长不能持续。 可以肯定的是，在没有做强之前，规模制胜赢不了利润制胜，中国家电如果缺少竞合，一味地缠绕、挣扎在无谓的内部争斗，过分注重于把对手搞跨，不去关注提升企业自身的核心竞争力，不去赢得更多的顾客和利润，最终谁也不可能很好地活下去。如此“剩余”的概念是什么——是垃圾，资本的垃圾，劳动的垃圾，技术的垃圾。我们应该警醒了！ 连锁“三圈”折射行业深层隐忧 家电连锁业这几年迅速地圈地圈钱圈人，大家为了争夺话语权搞得都很受伤，疲惫不堪，到头来也怨恨重重，最终的目的不言而喻，那就是为了抢占资源、追求利润最大化。譬如青岛所有常驻人口有730多万，而国美、苏宁、三联、五星、大中、利群等下设的门店数量足以让青岛市民“货比百家”，再加上海尔、海信、澳柯玛三大巨头自营的家电网络、销售公司，青岛这座城市的百姓买电器轻松到只要一个电话就一切OVER。同样在家电连锁战火不断的北京、上海、南京、郑州、武汉、广州、杭州等城市，这种“三圈”运动仍在如火如荼地进行着，而且有愈演愈烈的趋势。而大家似乎只被表面的繁荣、喧嚣迷惑了，却看不清家电连锁资源重叠浪费的真面目。 家电连锁业热衷于“三圈”运动的同时，也向其上游供应商发出了一次次的通牒：低价！低价！再低价！数字表明，这几年经过家电连锁业的持续打压，中国家电产品的价格平均下降了50%以上，而同期原材料却平均上涨了超过50%。这种打压的结果就是家电厂家的利润率持续下滑，投入技术研发的资金日渐捉襟见肘，已经有不少厂家走技术“拿来主义”的产品“开发”路子了，目的就是为了压缩成本，降低投入，维持生存。而实际上，理性的消费者明白：只有低成本，才有低价格，没有低成本的低价格，长期下来那是自取灭亡。目前全球的生产资料和生活资料价格都在涨，而家电价格却持续走低，这样的反常逻辑究竟还有多少道理可言？！ 家电连锁业一边打压厂家，榨取更多的利润空间，争夺更多的“发号施令”，一边用低层次的促销讨好消费者，充当大众利益的“代言人”，最后这些“荣誉”统统让厂家埋单。数不清的门槛“让你永远跨不够”：入场费、店庆费、促销费、装修费、考察费、广告费、返利、折扣、外地旅游、无关紧要的会议费……这些都必须由制造商来埋单，这样到消费者手中的家电产品剥去层层“羊毛”后，厂家的利润已经近乎“裸体”，难怪有些厂家埋怨，生产一套空调的利润不如卖一件运动服还能挣50元的利润高，如此循环下去，生存都是问题了，何谈发展？！ 面对这种尴尬，是不是家电生产厂家就失去话语权了？是不是家电连锁业就真正希望只愿意与三两个品牌结“秦晋之好”了？实际上远非如此，竞争的秘密我不说大家也明白。制造商的“软弱”有人把它归咎于产能的过剩、供大于求，也有人认为是制造商自身的怂恿——为了分得市场份额的一杯羹，只有不断屈服自己——因为市场份额更重要，因为生存比死亡更可贵，因为自建渠道的成本越来越高，因为退出的风险和成本越来越大，因为还有那么多股东和职工需要安抚。 沃尔玛的“价格战”能够持续维持下去，原因在于“价格战”本来就不是沃尔玛持续的原因，沃尔玛持续的原因在于其核心竞争力——出色的后勤物流配送能力和吸引顾客忠诚的经营能力，沃尔玛把这一能力作为公司竞争战略的核心。有了这个核心，沃尔玛在各个方面培育起了自己独特而让竞争对手难以模仿的优势，而支撑这一切的是沃尔玛的经营理念：通过向其战略合作伙伴放权、保持技术优势和在合作伙伴、顾客和供应商之间建立忠诚来战胜竞争对手。而中国家电连锁业除了近乎盲目占地圈钱有过人之处外，并没有形成真正的核心商业竞争力，也就是说中国家电连锁业的发展和壮大是靠牺牲厂家长远利益发展起来的。这就是为什么中国家电与家电连锁业争吵不断的真正原因。在我看来厂家和连锁企业的公平性互惠才能带动整个行业的良性可持续发展，否则一方的不公平短期赢利只能制造死亡，剩下的只有一个疑问：最后倒的不知道是谁？ 我们还应该看到，资本的使用效率在家电连锁业也是有很大差距的，物流跟不上，资金的运转效率缓慢，家电连锁业承诺给家电生产厂家的资金支付模式也让制造商怨声载道，而家电制造商也只有向其上游原料供应商施加反压，在这样一个“你压我我欠你”的商业环境里，诚信和彼此的合作深度还有多少含金量可言？！ 笔者认为，这种连锁与制造之间的拉锯战在没有外力打破这种不平衡之前还将继续下去，但一旦外力介入，这种不平衡将发生新的变化。譬如5月20日北美最大的消费类电子零售商——百思买（BestBuy）正式宣布将首次进军中国零售市场，以抢滩这个全球新兴的最大的消费类电子市场。百思买有关人士在接受媒体采访时声称，百思买已经在上海、北京和深圳分别建立了3家办事处，为其北美分店采购洗衣机、电视机、家庭音响等电子产品。尽管具体数据不肯透露，但据记者证实，百思买当前在中国家电市场的年采购量“应当在100亿美元以上，且持续增长”。再譬如，家乐福全球采购中国空调、音响、小家电等金额每年也在上百亿美元；譬如，沃尔玛等连锁商最近也对中国家电业表现出浓厚的兴趣，灵通消息称，今年3月沃尔玛也开始在来中国“踩点”。但是家电制造及家电连锁产业竞争的深层隐忧和自身短板却不能不让我们深思与着急：产业调控的缺失谁来埋单？外来者的入侵危机如何应对与化解？连锁核心竞争力缺失的尴尬何时得到重视？中国商业环境究竟需要什么样的生存状态？资本整合的风险谁来评估与监控？家电连锁业究竟为谁代言？扮演什么角色？…… 是的，一个公司的真正价值在于客户，并不看它的资产负债表上有多少资产，而要看它未来能从客户那里获得多少现金。前提是你怎样看待你的客户，你需要怎样的现金流？在与增长缓慢或衰退的日本消费者市场占有的份额相比，在快速增长的中国消费者市场占有的份额是否价值更高？与反复无常、总想寻求更低价格的客户相比，持续购买你的产品的老客户是否更有价值？如果你的客户都年届七旬，而我的客户仅年方二十，我的未来前景岂不比你更加光明？如果我的客户付款更快、更换供应商的频率更低、增长更快、需要的服务成本更低，……我就将在价格竞争中胜出，因为客户质量更高意味着我享有了成本优势。这些不仅是家电连锁业关注的焦点，更是中国家电制造商应该首先想到的。 如果说家电连锁业以打压上游供应商快速掘得了第一桶金，获得了连锁扩张的动力和资本，那么在今后的连锁竞合中，这种手段继续“显灵”的时代就已经失效，因为家电制造商已经开始觉醒，他们也开始深入渗透营销链的角逐，他们开发客户的能力明显胜于家电连锁业，譬如格力的专业连锁和扶持中小经销商赢利的能力，譬如美的发动“乡镇空调普及革命”，譬如越来越多的家电制造商瞄准外资家电零售业，譬如家电制造商剥离相关产业开展网络营销，把越来越多的产品直接送到用户家里。 如果家电连锁业继续压榨制造商，继续利用银行资本长投短贷，如果资金链断裂，那么也就是类似德隆式的操作，最终“连锁的大厦”也会轰然而去。这是个制造、经销与用户共生共存的时代，这更是一个可持续发展的时代，每一个人的生存离不开价值链、大环境，靠透支和牺牲未来的资源，靠单纯掠夺别人的资源壮大自己，一是越来越难，二是迟早要出问题。 中国家电业该何去何从？ 笔者在研究IBM90年的发展逻辑发现，IBM能够成为一家优秀的公司，并历经兴衰仍然持续的根本原因，其实在它的创始人沃森那里就有了一种逻辑的注定——并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功，但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力和个人价值的企业。一家伟大的公司并不是靠运气或赌注来赢得未来，而是靠“人的能力”来获得未来。当我们的对手是世界级企业，当我们的决战规则是国际化规则，当我们的决战内容是世界级水平的运营，我们首要的任务不是眼睛只向内而是要看外、要高瞻远瞩、要厉兵秣马、要善于与世界级家电巨头同台竞技。 对于中国家电业来说，笔者认为企业的重点是在今后很长的时间内解决好战略转型的问题，解决好持续增长的问题，因为从中国制造到中国创造需要漫长艰难的路要走。中国制造已经初步赢得了世界级舞台，中国的市场已经是国内竞争国际化、国际竞争国内化，而中国创造将从根本上改变许多中国家电企业目前的短期战略，改变“中国家电业的低价形象”。中国创造这个品牌需要所有中国人的努力，中国创造必将对世界制造产生重大深远的意义和影响，从而真正让中国创造成为全球家电价值链的核心所在。 对于每一个企业来说，不是怎么持续掠夺资源，也不是如何超常规跳跃式发展，更不是如何把对手挤垮唯我独尊，而是如何真正提升企业的核心竞争力、使企业可持续稳定地增长，如何差异化竞争、如何满足更多的顾客、如何坚持科学的发展观、如何竞合共赢，等等等等，这才是中国家电企业彻底解决被动挨打的不二法门。我们高兴地看到，华为、思科们正在让世界惊讶，正在让中国创造、中国技术走向世界的各个角落，但我们更多的对中国白电、黑电目前的竞争和发展状态忧心忡忡。 从无序竞争到健康竞合，应该是中国家电制造和家电连锁业追求的境界，以前的游兵散勇、家电作坊、窝里争斗、互吐口水、互相打压等不应该成为中国家电业的主流，也是世界市场所不齿和唾弃的。市场竞争的高级阶段应该是竞合，大家在合作中共赢，彼此补缺，互相促进，携手并肩推动整个中国家电业的健康、持续发展。这就需要各个工厂、连锁商达成共识，互相谅解，共同为社会、为顾客创造价值。 有人说，中国的资本市场是典型的政策市；也有专家感叹：股票啊，让我一次跌个够！无论是资本市场还是家电产业，中国的国情证明，家电产业也期待撬动市场的无形之手，通过国家的宏观和微观调控，通过协会、商会、组织的努力，使中国家电制造和家电流通连锁业得以规范、有序、健康发展。同时，也希望银行、券商、基金公司继续支持具有可持续发展潜力、具有持续赢利能力的家电企业和产品，不要再在饱和、过剩的家电产品和项目上进行资本的赌博和寄予厚望了，真正给那些具有可持续发展的家电企业以空间和动力吧。 不要为失败找借口，要为成功找方法，只要有利于中国家电业的健康成长，只要有利于中国家电业可持续增长，我们什么都可以付出。中国家电业的发展需要根本的质的飞跃，而绝不单纯是量上的赌博。大家也许知道鹦鹉被竞拍的故事，说一只鹦鹉很受一年轻人的喜爱，在拍卖会上年轻人看到没人竞价，就出了很廉价的价格：300元，随后400、500、600，直到叫到9800元，年轻人不服输，最终以9800元成交，末了他问：能不能问一下，这只鹦鹉会不会说话？谁知鹦鹉说：这点保证没问题，不然你以为刚才是谁在和你说话？年轻人“嗡”地一声当场晕倒。的确，当一个人只为鹦鹉之外美所惑，连其是否会说话都不问就疯狂竞价时，他就注定一败涂地了。是的，当你急红了眼时，你还会想你为什么要竞价？是谁会在和你竞价吗？竞争永远不是目的！而是发展！ 一只猛兽没有了竞争对手，尚且变得死气沉沉，同样一个企业如果没有竞争对手，也会走向懈怠，失去生机。当你拥有一个强劲的对手时，会让你时刻有危机四伏的感觉，它会激发你更加旺盛的精神和斗志，可口可乐与百事可乐、SAP与Oracle、福特与通用、富士与柯达……都在互相竞争中互相促进，最终发展起来。 中国家电业在角逐、赌博产能的同时，更多的是在把其它的良好发展机遇从争吵的指缝间放走，更多的是在自己跟自己过不去，搬起石头自己砸自己的脚，最终放弃科学的发展之路；家电连锁业的争霸、“三圈”也折射出其核心商业竞争力缺失的无奈与尴尬，更多的说明家电连锁流通业迫切需要规范、有序，与世界接轨。我们不期望在一天内解决掉所有问题，而希望一天解决一个问题。 因此，在给中国家电业和流通连锁业以耐心和时间解决问题的同时，我们希望政府、银行、媒体、消费者能够理解，我们更期望中国家电业真正在竞争中不断提升自己的综合竞争能力，无论是核心技术、创新管理、产品结构、战略决策，还是关注社会价值和顾客价值、可持续增长、基业常青，要靠真本事、真功夫在世界家电舞台上赢得掌声。到那时，中华民族家电产业的复兴与崛起就指日可待！毕竟中国制造具有很多国外所没有的优势；毕竟我们离中国创造的距离还可以赶超；毕竟中国是最具发展潜力和活力的市场。 疯狂绝不是毁灭，疯狂更不是自欺欺人。没有夕阳产业，只有夕阳般的思想，中国家电业和连锁流通业需要理性思考，需要健康发展，需要一场技术、创新、价值、共赢的狂风暴雨，让我们清醒着一路走好！（作者：于清教）
