- www.3puok.com 2010-01-04 09:41:47
- 1994年ICSC（国际购物中心协会）把购物中心分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超区域型购物中心、时装精品购物中心、大型量贩购物中心、主题与节庆购物中心以及工厂直销购物中心。 结合我国购物中心产业的发展情况，我们认为在我国应该重点发展的是社区型购物中心和主题型购物中心，在目前阶段还应该对大型购物中心进行严格的规划和控制。提出这样的思想，只要是因为目前我国购物中心的产业化程度还不很高，社会经济各项指标也还需要有进一步的增长。只有在这样的前提都得到满足的前提下，一个地区才能支持存在一定数量的大型购物中心。
1、我国已经具备了发展社区型购物中心的条件和空间
社区型购物中心较常见的主力店为超级市场、大型化妆品店与折扣型的百货公司；此外承租零售业者可包括销售服饰、日用品、玩具、电器与运动用品的专业店。随着近几年我国城市的发展进一步规范化，社区的商业环境日益成熟，居民的消费状况的信息相对而言已经比较清晰和准确，在便利性、舒适性与功能性等方面，社区型的购物中心基本上能够满足市民的生活和服务需要。市民的光顾频率也基本上可以得到保证。美国大部分的社区型购物中心可出租的面积约30，000平方英尺至100，000平方英尺不等，占地通常3至10英亩。对于目前我国城市的商业布局来说，大卖场的布局相对稠密，其功能基本上已经满足了市民日程生活的要求。 作为我国社区型购物中心的典型代表，1998年成立的上海友谊南方商城，以家乐福超市、友谊百货、好美家建材超市等3家主力商场为主；搭配120多家品牌特色的专业店，涵盖了百货、服装、通讯器材、家具、体育用品、计算机等品类，另外还有多家餐厅及电影城、健身中心、咖啡厅、茶房等；另外还有一系列的服务性设施，如药店、银行、邮局、书城、美容院、旅行社等。在今年七月的一项调查中，上海友谊南方商城的日均来客流量己从最初的1.5万人提高到现在的4.5万人，周末更是达到了6万人次，已成为上海西南最好的社区型购物中心。
2、我国发展主题型购物中心的市场环境应已成熟
主题型购物中心通常由各个商店的建筑设计或商品上带出共同的主题。此类购物中心最主要的经营对象是观光来客，主力店可以是餐厅或娱乐设施。
作为主题型的购物中心，香港青衣城划分为4个区域，底层为“娱乐坊”，里面有1家以海洋为主题装修的豪华电影院，1家以潜艇为主题的西餐厅，1家以4层楼高帆船模型装修的中餐厅及其他一些餐饮机构；一楼为“时尚情怀”，拥有超过30家时尚服饰店及可供室内攀岩的特色运动用品店；二楼则主要满足区域内居民的生活所需，引入了多家电器专业店、家居用品专业店及超市；三楼则以家具广场为主题。香港青衣城的各楼层还穿插了多家拥有大自然海景的主题餐厅。整个商场海洋味十足，同时也带有“一站式”购物的基本特征。
香港德福广场的发展历程也颇具戏剧化。作为香港最早期的大型区域性购物中心之一，德福广场1980年就已建成，1996年二期工程完工。该购物中心位于东九龙的中心地带，总面积86000平方米。德福广场最初期也是定位为大型综合性购物中心，里面各种商店都有，但主题并不鲜明。随着主题购物中心的出现及周边竞争者的不断涌出，德福广场的管理者意识到了必须要在现有的基础上引入主题。经过详细的市场调查，管理者认定了旅游，并把目光主要瞄准内地游客。
广州天河娱乐广场最初为人们所认识的是广场内的天河电影院，良好的推广使得该电影院成为广州最旺的电影院，同时也带旺了天河娱乐广场；随后该广场的包装也开始围绕着娱乐和体育的主题来进行，租户目前有加州红卡拉OK、月世界夜总会、日本餐厅及众多体育服装用品店，人流量出现急剧增长。
基于这一系列的案例，我们不难发现主题型购物中心的成功在于所有环节都以强化主题为核心横纵向展开，始终牢牢地抓住目标顾客做文章，真正做到了有的放矢。
客观存在的现实告诉我们，社区型购物中心和改造性的主题型购物中心在我国的很多地区是具有一定生命力的，加之这种转变能够帮助一些陷于困境的企业重获生机，自然应该受到越来越多的业者重新审视了。
3、传统百货公司可以积极创造条件向购物中心转型
在台湾远东集团董事长徐旭东的规划中，百货业已由第1代传统百货转到4万平方米以上的第2代FE21百货，现阶段将进入第3代模式，也就是满足娱乐、生活、休闲全方位需求的10万平方米以上的购物中心。徐旭东先生认为旗下传统百货必须进行转型，并淘汰获利不佳、设备不佳的单店，于是，2年内远东百货原有的12家分店结束了5家，包括台北仁爱店、板桥、台中等，转而新开设了多家面积更大的大远百FE21 Mega购物中心。
由于传统的综合性百货公司在各种新生业态的冲击下显得不很景气，失去了相当多的客户，很多单体百货关门转移到购物中心后成为主力店，原来设在繁华区、商业步行街的大型百货很多也改为购物中心。如新加坡著名的商业大街乌节路，几年前尚有多家大的百货商店，如今幸福中心已改为中档为主的购物中心，董厦百货除了自己经营主要品种外，其它部分均改成了购物中心的经营方式。日本伊势丹百货在乌节路已经经营了多年，1998年和新加坡物业合作并把老百货搬进新购物中心作为主力店，开始经营高档商品。在澳大利亚第三大城市布里斯班的维多利亚商业步行街，MYER百货公司保留了原来的百货精品作为主力店由自己来经营，其它营业面积均按照购物中心的功能进行了重新规划，这样做的结果：一是占据的位置好，经营商纷纷进驻，人潮涌动；二是有利于形成特色，实行错位经营；三是可以发挥原有百货骨干的作用。对比这样的状况，我国的百货公司确实有很多相似之处，富有商业经验、地理位置优越等，无疑这都将为百货公司的转型与发展创造良好的基础。大商集团在东北的扩张、北京华联、上海友谊的转型也都在充分验证百货公司购物中心化的壮美前景。
4、大型购物中心只能稳步推进，而不能“风起云涌”。
据笔者日前的不完全统计，我国各省市各种类型购物中心的总和已经达到了250多家，其中超过10万平方米的购物中心大约有60家（其中包括待建项目），这个数字比我曾经预期的数字要大了许多。在有的省份，购物中心的总体规模还在继续膨胀。短短几年时间，我国的购物中心从无到有，已经发生了巨大的变化。按照现在的发展速度和节奏，未来两年内我国购物中心的总体数量将很有可能达到350-400家，甚至更多一点，大型购物中心的数量也将达到120家以上，平均每个省份将拥有3-4家大型购物中心。而依照我国目前所处的经济发展阶段和社会消费环境，我们认为大型购物中心的数量已经超出了市场的容量，政府应该通过制定和完善相应的法规对大型购物中心的开发和建设进行更为合理的控制。 任何事物都有一个“度”权衡，特别是针对大型购物中心，这种耗资巨大的商业项目。
当前从内部环境来讲，一方面开发购物中心需要极大的资金注入（银行将要为此承担极大的开发风险），需要精确的市场定位分析，需要高端的规划设计，需要成功的招商企划，同时也离不开复杂的管理过程。可以这样说，购物中心是一个综合的系统工程，在任何环节都不能出现偏差，否则将面临重大的挑战。
从外部环境考虑，购物中心需要客流的广泛凝聚，需要足够的消费能力的支持和保障，需要生活方式的进步和变化，需要良好的交通条件和配套设施，等等。所以我们在开发购物中心前，一定要对这些因素进行全面的认识和了解，除了自身主观上的原因要分析准确之外，还要权衡外部的环境条件，这对当前购物中心产业的发展是极为重要的。对此，我们可以分析一下，美国、英国和日本以及台湾地区的购物中心发展环境，然后从中来分析我国的实际情况。
表3：1999年部分国家和地区GNP数据资料
要探讨购物中心在中国的发展环境，我们就要对购物中心运营的有关核心因素进行一些必要的了解。购物中心的经营管理具有很高的艺术性和复杂性，决非一家单体店的管理所能涵盖得了的，而从总体上看，我们的人才环境、管理环境、社会环境尚不能完全保证购物中心的低成本化的自主管理；在当前条件下，直接引入国外团队的管理固然是一种可以替代的方式，但由此将直接造成购物中心的效益分流，使得购物中心的投资必须要经过更长的回收周期才能回到发展商的手里，这在一定程度上，是与购物中心的投资规则相违背的。
购物中心是大规模的商业中心，必须要有一定的商圈人口（包括流动人口）和有效客流量来作支持。根据对目前台湾购物中心发展情况的统计，台湾包括待建和在建购物中心项目23个，台湾省购物中心协会的统计资料显示，到2002年台湾已经建成的购物中心有12家，预计2006年将达到23家，营业面积1,071,738平方公尺，累计营业面积平均值为89311.50平方公尺；至2000年底，购物中心总楼地板面积为2,090万平方公尺(22,500万平方呎)。
根据上述资料计算，台湾平均85-90万固定人口“支撑”一个大型购物中心，而在平衡我国内地总体经济发展水平后，我国商业发达的城市基本上应该在120万-150万人才足以使购物中心维持平衡，平均日客流量应该在5—8万，甚至再多一点。虽然按照这样的规律来推算，我国已建、在建的购物中心数量还没有超出市场的容量极限，但是由于部分购物中心在经营上存在着一定的问题，特别是购物中心在分布上与原有商业设施存在诸多矛盾，这样就难以体现购物中心较大商圈的基本特色，同时规划设计与招商的矛盾（修改方案、重复建设屡见不鲜）、物业管理与零售经营的矛盾（角色的发挥多呈现动态化）、基本定位与其它业态的矛盾（没有形成自身特色，与其它业态抢夺顾客，尚不能依靠自身独具的特色定位来达到凝聚客流的目标）、统一管理与租户独立运行（采取“大撒把”式的松散型管理方式，整体形象和推广不力，商户纠纷频频出现）的矛盾都非常突出，以致购物中心的整体绩效大大降低，从而影响到资金的稳定回收，影响了购物中心的资金流动速度。比如广州的正佳广场、天河城广场、时代广场距离很近；中旅商业城与筹建中的新大新广场相距也仅有数百米，极易导致恶性竞争的出现。虽然几家“广场”都一再强调要坚持自身的某种特色，但是导致客流的分流却是不争的事实。由于购物中心这些外在和内在因素的共同影响，我国的很多购物中心都存在着集客能力不强的问题，在这种情形之下的有效客流量也会大打折扣。
虽然现在我们还很难得出一个具体的数字，来说明中国到底需要拥有多少个购物中心更为合适，但是针对国内各地经济发展悬殊的实际情况，购物中心的开发必须坚持“积极而又稳妥”的推进方法。120万人支撑一个购物中心也不是一成不变的，随着经济的进一步发展和消费水平的进一步提高，这个数字自然还会经历一定的调整。
同时我们还要注意到，发展购物中心必须要保证现有商业资源的合理利用以及购物中心与之的相互配合，防止盲目建设和重复建设。要针对不同的地区，制定不同的购物中心与其它商业的规划布局。一方面购物中心的建设必须要服从和服务于整个城市建设的需要，还要通过购物中心的建设实现商业布局合理性和科学性的再配置，理顺企业之间的协作关系和竞争关系，这是调整我国城市商业布局的一个大好机遇。
上海徐家汇商圈的“错位经营”一直为业内人士所交口称赞。以经营百货业为主的东方商厦、港汇广场购物中心、太平洋百货、上海六百布局适当、层次清晰。由于徐家汇商圈的百货公司已经非常成熟，实行商家的“错业经营”可以填补百货公司让渡出来的发展空间，从而适度调整整个徐家汇商圈的商业结构。近年来，徐家汇方圆1平方公里以内的娱乐、文化、餐饮等类型的店铺可谓开一家火爆一家。以文化娱乐、休闲餐饮、时尚消费三大板块主打的美罗城购物中心，两年前还是门可罗雀，现在却已经是人潮如涌，每天人流量接近30万，楼面出租率也达到了100％。从徐家汇中心辐射出去的肇嘉浜路、天钥桥路、弘基休闲广场集中了100多家特色餐饮店铺；全长318米的华山路精品街引入40多家国内外知名品牌，以“一店一品牌，一家一特色”的经营方式与百货商厦形成互补。此外，徐家汇的旅游功能也跃然凸现，目前在徐家汇商圈的客流中外地人约占30％，而旅游购物额占到了20％。一些外地游客选择到徐家汇购物，不仅是因为交通方便，更主要的是“吃喝玩乐”样样俱全。其实，对于一家真正的购物中心而言，错位经营和错业经营、“吃喝玩乐”样样俱全仅仅是最基本的要求。购物中心的出现协调了徐家汇商圈内的竞争格局，繁荣了徐家汇商圈，也带给了消费者以更丰富的餐饮、娱乐和文化生活。
5、对中国购物中心产业市场的评价与分析
从根本意义上讲，购物中心开发的诱因一定应该定位于一种战略投资的高度，也就是说购物中心的开发市场只是面对资金实力强大的地产商和零售商或者投资财团，他的门槛是很很高的，没有高资本投入的实力，理论上就不要涉及购物中心的开发，否则在占用企业和银行大量资金的情况下，企业的进一步拓展将面临严峻的考验。在购物中心开发案的股本构成上应该相对分散，这样的做法一方面可以有利于降低单个开发商的风险，同时也便于购物中心开发案的监督和制约，保证项目的相对完善性。通常情况下，国外的购物中心开发案需要15年的回收周期，由于消费能力、经济发展水平等方面的限制，在我国大概在15-20年的周期之间。所以说，购物中心的开发只适合于实力强大的零售、地产集团等所谓战略性投资者。在进行一个购物中心项目的开发前，我们一定要能够对资金的回收预期有一个更客观的认识和准备，甚至要把预期的有关客流、销量、租金数据调得更为低调一些，因为购物中心的行销推广以及大楼的维护和管理将是一笔很大的投入，并且它是动态的、可变的因素，特别是对新开业的购物中心更要如此。这就是做商业地产与做住宅的本质上的区别。
6、我国购物中心的产业前景虽然广阔，但是发展必须因地制宜。
购物中心在中国作为一个朝阳产业，作为与时代脉搏合拍的新兴产业，有着它应有的活力，有着它兴起和发展的基础和环境，但是如果我们不能对症下药其结果将可能是“不可救药”。我们应该看到，任何一个产业都会有走在前列的人，但是并不是每个人都有可能走到最前列，发展商必须结合自身的实际情况来决定购物中心专案的取舍。
从我们在前文进行的论述中，我们不难得出这样的结论，购物中心具备在中国兴起的环境和条件，并且正在逐步为越来越多的普通消费者所接受。国内开业较早的广州天河城广场，以其规模大、档次高、功能全的属性奠定了其在广州天河商业中心的地位。目前，日平均客流达20万人次，2001年营业额约25亿元，比上年同期增加了20%。营业面积达17万平方米的中华广场，日平均客流量也达到了10万人次，年营业额约17－18亿元，成为屹立于中山三路一道亮丽的风景线。
