- www.3puok.com 2010-01-04 09:41:47
- 现代购物中心营运策略中，如何持续吸引消费者或如何扩大消费基础机构一直是很基本且重要的课题。从市场行销策略的观点来看，身处网络科技日新月异的潮流中，购物中心想要吸引消费者出门、开车（或搭车）、逛街（或浏览）、消费、提货、回家势必要能提供一个较以往更大更直接的诱因，这个诱因就是所谓的“个人经验（Personal Experience）”的应用概念。
简单地说，就是如何在提供消费者购物的功能之外，再成功的将消费行为转变为一次美好的个人购物经验？ 在美国，越来越多的消费者前往购物中心，不再是以购物为单一目的，而是保持着高度复杂的心理，如：前往购物中心内的大型影城（Multiple Cinemas）与所附的美食街（Food Courts）与友人度过一个轻松的下午、陪伴情人或伴侣在购物之后在购物中心内的某高级餐厅享受一顿烛光晚餐、带着小孩在Disney或Warner Brothers商店中体验平常难得的亲子关系或是前往如Leading Edge之类的商店得到新发明商品的资讯等等。这些“个人经验”都是新时代消费者（主要由18-35岁的青少年、学生与中高所得之上班族构成）所重视的生活内涵。所谓的休闲娱乐设施（Entertainment Components）就成了现代极重要且不可或缺的一环。影响美国新型购物中心的两个新兴的概念名词。
美国近年已经开始出现许多专门以休闲娱乐为诉求主题的中大型购物中心开发案例，这类中心称为娱乐中心（Entertainment Center），在休闲娱乐设施方面，现代的购物中心必须开始大量且大胆的采用各项高科技产品。如：高度使用数码技术（Digital Technology）的IMAX影院、应用电影动画技术的商展（Animation Trade Show）、招徕顾客的大型电脑墙（Video Wall）、眩丽抢眼的电脑虚拟真实（Virtual Reality）技术等等，来吸引这群追寻流行感、个性化、低单价商品的新时代冲动型消费族群。最近在美国购物中心休闲娱乐设施开发领域中，出现了两个新兴的概念名词，值得我们注意： 1、Megaplexes：14间以上的超大型影城与购物中心复合体 2、Netpark：经营不善的购物中心转型，提供儿童日间看护（Day Care）、Food Courts、健身运动中心（Fitness Centers）、Cinema、购物与办公室基本商业功能等等全天候复合型服务给大型跨国企业员工与其家庭使用。（所谓后动办公室Back-Office的概念）
这两个名词只是为数众多的新兴购物中心营运概念中的一小部分，但是已经深度影响到新型（或转型）购物中心的开发企划、建筑设计、营运管理乃至于财务规划等各层面，许多开发商已经密切注意到这些新概念的研发动向，并积极参与这些新概念的实践。Megaplexes：超大型影城与购物中心的复合体
Megaplexes想法的诞生，改变了美国整个影院商业，从co-tenancies到建筑设计到扩张策略到房地产买卖，都受到这新概念的影响。
整个美国目前影院的开发都以Megaplexe为导向，绝大部分的新型影院都是介于16-20间，楼地板面积介于65000-110000平方英尺之间，内部座位采用Stadium式设计，有较高的天花板与更宽敞的进出口设计。
美国市场证明了购物中心内的影院除了在每天5-7PM尖锋时段外并不影响整个购物中心的总停车量，并且影院的旺季是在每年的7-8月，而购物中心的旺季则是在每年的11-12月间，彼此在停车量上可以配合得恰到好处。 另一方面，Megaplexe革命也是让开发商发现前所未有的co-tenancies效益：比如说有服务生的Sit-down Restaurants，Specialty Retail、Game Rooms，Bookstores与Music Center都展现与影院复合后极成功的综效（Synergy）。
同时根据美国市场调查显示，大约有73%的影院消费者会在看电影之后使用购物中心内其他设施，大约有50%会有购买的欲望。虽然目前影院仍然以大约250000-300000人的中高收入区域为标的，但是专家们一致认为Megaplexes将会扩大购物中心的trade area影响范围，平均而言，一个18厅的影院一年大约可以吸引200万人次。另一方面值得注意的是，由于受到录影带与有线电视网的影响，电影寿命周期急剧缩短，Megaplexes的过度兴建有可能导致整个影院市场的加速老化。
Netparks：后动办公室Back-Office概念的诠释 Netparks的概念是由Virginia Beach Divaris Real Estate公司提供给某些位于良好地段但是经营不善的购物中心：所谓的B或C级中心；转型为以企业Mixed-Use为导向的Back-Office设施的解决方案，此概念并不适用于所有经营不善的购物中心，如：某些位于郊区中心，完全设施零售但是非常不适合转型为办公室设施的购物中心；采用这概念时必须依个案审慎评估，通常使用的标的物是位于地价仍高的地段，但是因设施老旧或零售市场高度竞争而无法经营成功的区域型中心。
其他需要注意的事项则是邻近周边的零售市场的竞争程度、交通运输问题、教育程度以及经营成本，第一步就是评估个案的合适度，Netpark所带出的崭新型态改变了购物中心传统的面貌，一些如Day Care、Food Courts、Fittness Centers、Cinema与Retail等等部分归类为共同使用区域Common Usage Area，这部分是供使用的企业tenants一同使用的：Business Center、Conference Room、Personal Office、Internet Access等等。很多部分甚至可以改变成24小时营业状态。
目前已经显现不错的符合效果的有下列几种门市商业：Travel Agency、Gift Shop、Stationary Story、Music Center、Book Store、Courmet Restaurants、Fast Foods、Health Spa、Sports Shops与Specialty Retail等等，一般认为Netpark综效仍有开发的空间。
