- www.3puok.com 2010-01-04 09:41:47
- 在商业用房市场分析中，消费者需求是除住宅以外的对其他商品和劳务的需求，涉及面更为广泛，也给市场调研带来了新的挑战。可以说，商业用房市场的分析是房地产市场调研中最为困难的一种类型，要求研究人员必须具备多方面的专业知识和技能。
一、商业用房市场的特性
了解商业用房市场的特性是进行这类市场调研的关键点，商业用房不同于住宅，它是经营者与消费者进行直接交易的场所，是一种类似于机器设备的资产，而不像住宅兼有消费品和投资品的特性。只有经营者预期通过经营可以获得足够商业利润的情况下，才会产生对商业用房的需求。具体来说，商业用房市场有以下一些特性。
（一）对商业用房的需求是一种引致需求，即对它的需求取决于人们对商业用房所出售或提供的商品和服务的需求
对商业用房的需求遵循这样一个逻辑：经营者在其中销售商品或劳务，获取收入，在弥补了各项成本后，获取一定的利润或承受一定的亏损，经营者对商业用房需求量的大小取决于可获得利润水平的高低，当利润水平达不到预期的水平或出现亏损时，经营者不会租赁或购买（包括自行建造）商业用房。
（二）与地区经济发展状况密切相关
当一个地区的经济发展水平较高时，人们的收入水平往往呈现较快速度上涨的趋势，这时消费水平的增长也较高，各类消费品和服务的销售量也呈上升势头，消费品的市场容量扩大，从而引致对商业用房的需求量放大。反之，则对商业用房的需求量会缩小。
（三）与人口聚集度密切相关
通常商业用房集中在人口较为集中的城市或城市的一些区域。道理很简单，在人口聚集的区域，购买力相对集中，在其他条件相同的情况下，便利性较高，可达性较好，易于满足人们日常的消费需求。另外，比较关键的一点还在于，维持一定的商业用房本身的存在，需要有合适的利润空间，当人口较少或较为分散时，市场容量不足以“养活”一定面积的商业用房。例如，在一个人口只有几百人的住宅区内开设一个营业面积上万平方米的购物中心，如果不能吸引周围足够的人口，这一购物中心就难以生存，通常所谓的商业选址研究实际上就是对某一区域的市场容量的调查。
（四）受中等收入家庭的收入水平和需求偏好影响较大
一个国家或城市居民的购买力强弱取决于两个因素：一个是这个国家或城市的人口数
量，另一个就是中等收入家庭的收入水平。单纯人口众多并不意味着这个国家或城市的购买
力强，例如，我国人口众多，但大多数居民尤其是处于社会中间的居民的收入水平较低，总
体购买力并不强。另一方面，中等收入家庭的收入水平和需求偏好决定了主导的消费品品
种、质量、数量和特定的功能要求。
（五）受交通状况的影响较大
交通状况决定了商业用房的易达性，所谓易达性就是指消费者接近商业用房的容易程度，当交通状况较好时，在同样的交通成本的限制下，消费者可以达到更远的区域，反之，则会限制在较小的区域内。例如，城市的某条道路由双向行驶改为单向行驶后，对道路两侧的商业用房会产生极大的消极影响，实际上就是由于交通状况的变化，降低了这一商业用房的易达性，经营商业的投资者的利润率会下降，进而他们会减少对商业用房的需求。
二、商业用房市场调研的关键点
需要注意，考虑到商业用房需求的引致性特性，我们的分析中涉及两个层次：一层是对商业用房本身的研究，另一层则是对利用商业用房进行商业经营的研究。下面针对上述问题展开分析。
（一）地区经济分析
地区经济分析要考察地区经济增长率、储蓄水平、消费水平、投资水平、人均收入水平、就业状况、一般物价水平、行业发展状况、优势产业和劣势产业等指标及其变化趋势。商业用房建成后，要面对一般的消费者，其经营或销售的产品和劳务的类型关系到经营者能否获得足够的收益，而这种经营领域与地区经济的发展和区域的集聚状态之间有着十分密切的关系。考察各类地区经济指标的历史、现状及其发展趋势，可以确定待开发的商业用房日后的经营领域，使商业用房本身的租赁或销售有足够的需求支撑。
（二）商业用房产品分析
对于一幢适于商业用途的房屋来说，其产品构成分为内部和外部两个部分。
商业用房的内部构成包括：营业面积，指供商品展示、陈列，以及提供相关的服务、结账等部分。仓储面积，指供商品接收、储藏和流转的面积。管理办公面积，即指为满足商场的正常运转所需的管理人员、财务人员、行政人员等办公所需的面积。设备面积，指为满足商场正常运转所需的中央空调、供水、供电等设备安放的面积。其他面积，是指为便利顾客购物或吸引顾客逗留所设置的停车场、草坪、小型娱乐设施等所占用的面积。
商业用房的外部构成包括：商业用房周边的街道系统，商场处于街道的具体位置，顾客如何到达本商场，是否便利等。商业用房周边的交通系统，即商场周边有无方便的交通线路，如公交线、地铁、轻轨，是否处于交通枢纽区等。商业用房周边的交通流量，平均交通流量如何，一周和一日中各不同时段的交通流量等。
完整地描述一幢商业用房就需要说明上述内部构成和外部的影响因素，后者实际上就是通常所说的区位分析，即对商业用房所处位址的可达性、便利性、易接近性、潜在顾客光顾频率等的描述。
（三）商业经营领域分析
商业用房经营领域分析主要是确定商业用房在经营中所提供的商品和劳务的类型，如何提供这种商品或劳务，以及提供的频率等问题。由于商品和劳务本身性质和价格水平的差异，不同商品和劳务类型的更新频率、消费者购买形式和市场的范围有很大差异。
通常在商业经营中为了获取专业化分工协作的好处以及建立地区性市场的声誉，经营相似产品和劳务的经营者会聚集在一个较小的区域内，这称为集聚效应。例如，许多城市出现的轻纺城、汽配一条街、文化街（书店、文具店等）就是集聚效应的突出表现。这种集聚效应一方面可以看做是经营领域的指示器，另一方面也限制了投资者面对的经营领域范围，缩小了投资者可选择的余地。不过，对于研究者来说，当某区域存在较强的集聚倾向时，选择经营领域便显得较为容易了，起码有两点比较明确：一是可以选择同样的经营领域，二是可以选择填补本区域经营领域的空白。
（四）竞争分析
商业用房市场调研中的竞争分析分为两个层次：直接层次就是商业用房本身的竞争，即商业用房的投资者之间为争夺租户的竞争。间接层次就是经营商品和劳务的经营者之间的竞争，即经营者争夺一般消费者或顾客的竞争。当间接层次的经营者竞争激烈，利润率水平趋于低下时，会影响到商业用房的租赁或销售，从而使商业用房的挥资者难以获得预期的利润。
因此，竞争分析的一般步骤为：调研经营不同类别商品和劳务的经营者的数量、规模、背景和经营方式；调研区域市场中各经营者的收入、成本和利润水平；调研各经营者采取的竞争策略及其走向；调研区域内其他商业用房的数量和规模，商品和劳务经营的主导方向；调研区域内其他商业用房投资者采取的竞争策略及其走向。
（五）市场容量分析
市场容量分析主要是确定商业用房所经营的商品和劳务准备面对的潜在顾客特征和规模。通常涉及以下几个方面：潜在顾客的收入水平和消费支出水平及变动趋势分析；潜在顾客拟经营商品和劳务的消费倾向，即消费频率、消费额、顾客最关注因素等；潜在顾客的人口统计特征和行为特征，这是要回答乐于进入本区域市场的潜在顾客是谁，有什么特征，如男性还是女性，老年人还是儿童，高收入者还是低收人者，偏好什么商品品种和价位，在商店的逗留时间有多长，等等。市场容量估计，即估算本商业用房可达的市场区域范围内潜在顾客的数量、频率及平均消费额。其他相关商业用房的市场占有率，即其他相关经营者已经吸纳或能够吸纳多少潜在顾客。本商业用房预估的市场占有率，即在本区域市场总的市场容量的基础上，扣除竞争者所吸纳的潜在顾客外，还有多少剩余，这一剩余就是待研究商业用房面对的市场容量。
（六）供求关系分析
商业用房市场的供求关系也包括两个层次：一个是对所销售商品和劳务的需求和供给关系的分析，另一个是对商业用房本身的供给和需求的分析。
1.所销售商品和劳务的供求分析。前面在市场容量分析中，主要侧重于确定潜在顾客的基本特征和规模。需求分析则侧重于从商品和劳务出发确定其在一定的价格水平下可能的销售量。不过，这两个问题可以看做是一个问题的两个方面，只是角度略有不同而已。也要涉及到对消费者收入水平、偏好、替代品的价格、信用状况和付款方式等的分析。而供给分析则侧重于分析各类商品的供应商状况，是单一供应商还是多个供应商？供应商的市场地位如何？等等。
2.商业用房的供求分析。对所销售商品和劳务的需求间接地确定了对商业用房本身的需求，对商业用房供给的分析涉及两个方面：一是现有未出租的商业用房面积大小；二是在未来一定时间内可能向市场提供的商业用房面积的大小。第一个问题可以通过现状调研来获得，后一个问题则可以通过对区域市场可利用土地状况及政府的相关规划来进行估算。一般在一个较为成熟的商业区，可供使用的土地极少，未来能向市场提供的商业用房面积较为容易估算。
对商业用房的供给和需求分别分析完成后，就是综合对比分析，即确定供求之间是否平衡，如果不平衡，缺口在什么方向，假如供给小于需求而且幅度足够大时，就为投资商业用房提供了一定的机会。
（七）商业用房盈利潜力分析
最终，投资者决定是否进入商业用房市场，是否作出开发建造的决策，依赖于拟投资项目的盈利潜力如何。可以说，这是商监用房市场调研最后的一步，也是最重要的一步。商业用房盈利潜力分析所需要的各种数据建立在前面分析的基础上，其基本步骤为：估计出需求量和供给量，确定供求缺口；确定市场租金（价格）水平及变化趋势；确定投资水平；估算静态和动态投资回收期、投资报酬率、现金流量和内部收益率。
三、商业用房市场调研的注意事项
（一）研究方法选择
在商业用房市场调研中，无论是分析经营领域，还是分析竞争状况，要想得到客观准确的结论，很大程度上取决于能否获得有关竞争对手的一手资料，如其他商业用房的投资者和租用商业物业的经营者等的信息。直接的现场调研恐怕很难奏效，即使得到部分信息其真实性也颇受人怀疑。这样，在研究方法的选择方面就要使用竞争情报研究的特殊手段。
竞争情报研究的信息来源一般有本机构的市场销售人员、行业内专家、政府机构、行业协会、各类专业报纸和杂志、展销会、竞争对手出版的各类定期和不定期刊物、竞争对手的工作人员等等。
（二）抽样问题
通常，我们在研究中涉及到较大区域范围内的商业用房市场，要调研的经营者、业主数量众多，不可能进行普查，需要按一定的抽样原则抽取一部分经营者、业主展开调查。另外，在市场容量分析中也会牵涉到大量潜在顾客的调研，同样需要用到抽样调查的方法。
在经营者层次的调查中，由于经营者经营领域、规模、实力、所占据的商业物业的区位差异较大，所以如果运用简单随机抽样的方法并不能全面反映总体的特征。这时，往往就要求我们采取便利抽样的方法，选择具有典型性的商业物业、经营者和业主进行调研。便利抽样照顾到了各经营者的差异，但又使抽样没有随机性，受研究人员主观偏好的影响较大，这是经营者层次调查需要注意的问题。
为保证典型性分析的客观性，在实践中一般采取专家意见法来确定“典型性”的标准，依此标准来选取一定的样本展开深入调查。
通常的典型性标准大致有：一是经营领域。例如，可以区分出待研究区域的经营单一品种和多品种商品的商业物业，各选取一定的样本。也可以按经营的商品种类进行归类，如按百货商店、日杂商店、家具店、皮具店、五金店、首饰店、服装店等来归类，从每一类中选择一定的样本。二是规模。将规模作为典型性标准大致可以按商业物业的营业面积来区分，将营业面积低于200平方米、200～500平方米、500～1000平方米、1000～5000平方米、5000～10000平方米、10000～30000平方米、30000平方米以上归为不同的类别，每一类别可按重要性不同抽取不同数量的样本。三是区位。以区位作为典型性的标准与商业物业的规模有较为密切的关系，通常在交通枢纽、城市中心区会有一些规模较大的商业物业，而在人口较少或交通不便的地区，大规模的商业物业则较为少见。以区位作为典型性的标准，可以将商业物业划分为街道杂货店、社区购物中心、区域性购物中心、地区性购物中心。例如，在一个住宅区内零星分布着一些街道杂货店，主要服务的顾客来自本住宅区，市场辐射面大致在方圆几百米范围内。在一个社区内中心地带集中布置着两到三处较大型的商场，主要服务的顾客来自社区，营业面积通常为上千至几千平方米，市场辐射面影响到周边2～3公里的范围。区域性和地区性购物中心的营业面积更大，市场辐射面也更广，少数大城市的地区性购物中心可以辐射到方圆几十公里至上百公里的范围。
