- www.3puok.com 2009-12-28 17:25:12
- 杜福延(Ian Duffy)四年前在宜家(Ikea)中国区走马上任时，经常站在收银台旁观察消费者：不过当时来宜家购物的人并不多。
然而来宜家北京店占便宜的人却不少──吸收新的设计理念、免费享用空调和干净的卫生间。剽窃宜家设计的商品在旁边的商店就可以买到，而且价格很低，这简直是往宜家的伤口上再撒一把盐。
于是为了吸引消费者，杜福延推出了可能是宜家全球各地商场中最廉价的商品：售价1元(合12美分)的香草冰淇淋。
从此宜家开始通过大幅降价──降至全球最低价，这和许多西方零售商的做法背道而驰──来吸引挑剔的中国消费者。
虽然中国是世界上经济发展最快的国家，成百上千万的中国人也已跨入了中产阶级的行列，不过他们勤俭持家、谨慎消费的品质尽人皆知。中国人平均将收入的30%用于储蓄，这个储蓄比例居全球前列。
中国的贸易伙伴，如美国和欧洲，希望中国人购买更多的外国商品，以此缩小它们对中国巨大的贸易逆差。不过在中国，西方国家的商品一般比市场价格高出20%至30%。这一方面是为了弥补中国对外国商品征收的高额进口税，另一方面，也是为了令中国人对外国商品刮目相看──在发展中国家市场这是一个重要的品牌策略。
顾问公司Bain & Co.的零售业分析师Ann Chen说，在中国的外国零售商“不认为他们应该占有价格优势，”因为他们提供的商品种类更多，购物环境也优于国内竞争者。
不过杜福延不这么想。“我要打破这种想法，转变中国人认为西方商品通常价格更高的观念。”宜家中国店里的中国产商品越来越多，杜福延对某些商品的降价幅度高达70%。宜家颇受欢迎Erktorp系列扶手椅的零售价格在中国仅为112美元，比美国同种商品的价格低了67%。
杜福延的这次赌博似乎取得了成功。“宜家”的中文含义是“舒适的家”，不过周末的宜家店里绝对称不上舒适：成千上万人涌入商店，他们不单单是看看而已，还要为新居购置物品。位于北京、上海和广州的三处宜家店──在周末常常人满为患，周末每日客流量超过2万人，店员需要使用高音喇叭疏导客流。
宜家下个月将加大筹码，在北京开设营业面积达42,000平米的商店，其面积仅次于宜家位于斯德哥尔摩的旗舰店。为了便于疏导客流，宜家加宽了这家商店的过道。宜家预计该店每年销售的家俱足以装满5千个40英尺的集装箱──这是其他宜家店销量的两倍。
中国市场发展迅猛。由于中国废除了分配住房和租房补贴制度，买房者的数量在过去8年中迅速增加。由于许多房屋售出时四壁空空，没有粉刷墙面、安装照明设施甚至连地板也没有，中国的家装市场开始兴旺起来。
Bain & Co.预计中国的个人家装市场──从家俱到浴盆、水池和园艺工具等等──每年将扩大10%，年销售额可达150亿美元。
